耐克水深火热：取消大中华独立大区，市值蒸发近15000亿

近日，美国运动服饰巨头Nike耐克公司（NYSE:NKE）公布截至8月31日的2027财年第一季度财务数据：总营收录得112.13亿美元，同比下降4%，按固定汇率计算同比下降5%；大中华区营收11.8亿美元，同比下降22%，按固定汇率计下降26%，连续第九个季度收入萎缩，成为拖累整体业绩的关键短板。耐克宣布，全球业务从原有的四大区域调整为三大区域，将原本独立的大中华区与亚太区整合，形成新的APGC区。 具体到各业务板，专业运动品类拉动整体增长，跑步业务在本财季再次实现双位数增长；足球业务受世界杯热度推动，在四大区域市场均实现双位数增长。网球和高尔夫业务也均实现双位数增长。耐克总裁兼首席执行官Elliott Hill在财报电话会上表示：“‘运动为先Sport Offense’战略正在推动我们的专业运动业务取得实质性进展，但尚不足以抵消在运动休闲、Jordan品牌和大中华区面临的压力，重振这些疲软业务板块需要时间。” 报告期内耐克披露，自2027年1月起，将终止与滔搏、宝胜等中国部分大型零售商的线上批发业务合作，以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及官方网站和 App为核心，重构线上市场生态。Elliott Hill坦言，线上渠道治理需要多个销售季才能完成，大中华区短期营收与盈利能力将继续承压。花旗指出，这一转向在线DTC的策略预计将导致耐克在华市场份额进一步流失，安踏与李宁被视为最大受益者。 为扭转经营颓势，耐克推出“Pace”降本重组计划，最惹人瞩目的一点是将原有四大区域精简为美洲区（合并北美区与拉美区）、亚太及大中华区APGC（合并亚太与大中华区），以及欧洲、中东和非洲区EMEA（维持现有运营范围）三大业务板块，大中华区不再作为独立大区。计划还包括加快供应链现代化升级、在印度新建办公园区，挖掘当地人才与市场资源。 据悉，APGC总部将设立在新加坡，新组织架构预计在2028财年正式启用。大中华区部分仍由Cathy Sparks负责，她此前是亚太及拉丁美洲区负责人。今年初，耐克通过内部信宣布执掌大中华区近20年、大中华区前董事长兼CEO董炜于2026年3月31日正式卸任，Cathy Sparks于4月1日正式接任。Cathy Sparks今年7月透露，中国本地产品创新团队规模已扩大一倍，首个由中国团队进行创意、设计和开发的服装系列计划在10月推出。 据南都此前报道，耐克大中华区业绩逐年下探。2024财年，大中华区仍保持正向增长，是耐克重要增长引擎与利润支柱；2025财年营收达65.86亿美元，同比下滑13%；2026财年下跌幅度虽收窄至11%，但营收较2024财年峰值缩水超10亿美元。截至2027财年第一季度连续九个季度营收下滑，而市占率已从2021年的18.1%滑落至2024年的16.2%，且这一趋势在2025年、2026年持续恶化。 同一时间窗口，同一区域市场，耐克主要竞品的情况却大不相同：阿迪达斯大中华区第二季度营收9.5亿欧元，同比增长15%，连续13个季度实现增长；亚玛芬体育上半年大中华区营收12.01亿美元，同比增长40.2%，在四大区域中规模居首；亚瑟士大中华区上半年增长约28%，利润增速显著高于销售增速，是集团重要的增长引擎；昂跑包括中国市场在内的亚太地区领跑区域增长，第二季度净销售额同比增长43.1%至1.705亿瑞士法郎。 随着工作方式与办公地点调整，耐克继续精简岗位，将启动新一轮裁员，这是耐克今年宣布的第三轮裁员。Elliott Hill在公司内部信中确认了该消息：“这项工作将导致耐克整体岗位减少，我承认这样的消息会带来不确定性。”耐克预计，至2031财年，“Pace”计划累计可节省约25亿美元成本，同时产生约10亿美元税前费用，主要涉及员工相关成本。公司2026财年已计提约3亿美元遣散费，2027财年预计计提约3亿美元相关费用。 因多项核心指标未达预期，耐克预计2027财年整体营收将同比下滑高个位数，每股收益区间仅为1.15‑1.35美元，分析师此前平均预期全年营收仅下滑约2%，每股收益约1.68美元。随着财报发布，耐克股价一度大跌8.5%。截至10月2日收盘为33.87美元/股，过去一年股价累计下跌约50%，较2021年11月161.91美元/股的高点暴跌80%，最新市值为502亿美元，而市值巅峰为2800亿美元，蒸发超2200亿美元（约合人民币14760亿元）。 9月21日耐克正式被调出标普道琼斯100指数，该指数集齐美国规模最大、稳定性最强的100只蓝筹股，自2008年12月被纳入后，耐克已连续18年稳居该指数名单中。《福布斯》认为，如今的耐克，已从曾经的高增长潜力股，沦为资本市场的逆向投资标的。美银将耐克评级从中性下调至“跑输大盘”，目标价由30美元进一步下调至24美元。彭博数据显示，耐克股票的分析师综合评级已降至至少25年来最低水平。 10月2日，耐克集团公布2027财年第一季度财报。报告期内，耐克集团全球营收为112.1亿美元，同比下滑4%，略低于市场预期；净利润为7.12亿美元，同比下降2%。 耐克财报中最为刺眼的数据莫过于大中华区的表现。根据财报，耐克该季度（2026年6月1日至8月31日）大中华区营收11.80亿美元，同比下滑22%；按固定汇率计算，跌幅进一步扩大至26%。而值得注意的是，这已经是耐克在大中华区连续第九个季度下滑，且跌幅在上一季度收窄后再度放大。 耐克也曾在大中华区风光过，2021财年Nike大中华区全年营收82.9亿美元，同比增长24%，是Nike全球最核心的增长引擎之一。那一年，Nike CEO约翰·多纳霍说："Nike属于中国，为中国而生。"彼时，耐克AJ经典款是"摇号抢购"级别的存在，鞋贩子转手一个"二抽码"就能赚约500元。 今年以来，不少网友发现耐克的球鞋在各大线上平台和线下门店大折扣出售，但即便如此也并未出现抢购热潮。而更为直观的则是新品破发。蓝鲸新闻记者通过得物app查询发现，2026年春季新品Jordan Air Jordan 11 Retro "University Blue" 发售价为1399元，目前得物成交均价为764.73元，接近腰斩。 大中华区的业绩也让总部担忧，并推出相应调整。在电话会上，耐克表示北美与拉丁美洲组成美洲市场，欧洲、中东及非洲保持现有架构，亚太与大中华区则组成新的亚太和大中华区。 今年7月耐克计划清退中国数千家在线经销商的消息正式落锤，国内头部经销商滔搏、宝胜先后发布公告，确认耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。 作为耐克在中国市场最大的经销商，滔搏与耐克的合作历史已超27年。早年间凭借此类渠道，耐克在中国市场一路攻城略地。但另一面，这使得耐克线上渠道分散、定价混乱，品牌价值在一次次打折中被严重稀释。 与此同时，耐克所在的运动品牌领域中正在经历一场激烈的竞争，耐克在中国市场面临的不再是阿迪达斯这样的老对手，耐克被从各个细分场景中"切走"了增量。比如，昂跑和HOKA曾经是被视为"小众越野跑"的品牌，近两年增速远超耐克。它们抢走的不是顶级运动员代言的市场份额，而是日常运动鞋消费场景中原本属于耐克的增量用户。lululemon从瑜伽服饰起家，用社群运营和高端定位切入女性运动消费，直接分食了耐克女性产品线的高价值人群。 近两年中国运动、户外消费逆势崛起，掌握先发优势的耐克却没赶上这趟顺风车，最根本的原因在于而是在这些新增量场景里，耐克没有给出让人非买不可的理由。 阿迪达斯把资源压在本土零售运营与赛事营销上，安踏用多品牌矩阵占住了从大众到高端的全价格带，昂跑、HOKA、lululemon用单一场景切走了最有支付力的人群，而耐克似乎还停留在十年前，讲述着属于经典款的故事。